《再造联合利华（第十章-创新）》读书笔记

杰弗里·琼斯的这本联合利华传记中有一章介绍联合利华的创新。包括历史严格，主要特点，并举出了成功失败的例子各几个。这里就这一章做个笔记。

本章的核心论点是：联合利华对基础研究投入巨大，但在把这些“知识”转化为市场成功的过程中表现得相当糟糕。

例证1.1972年，麦肯锡一份名为《实现会带来利润的创新》（Achieving Profitable Innovation）的报告认为，尽管联合利华对创新研究的投资水平与其竞争对手相当，但它“不是重大创新的一贯领导者”。

在1950~1972年11项与联合利华紧密相关的重大创新中（奶香味人造黄油，多不饱和脂肪酸人造黄油，酸乳酪，食品涂抹料，速溶茶，合成洗涤剂，加酶洗衣粉，抗龋牙膏，去头屑洗发露，止汗喷雾剂，浴用添加剂），由宝洁引入的有4项，雀巢1项，不同公司共同引入4项，由联合利华引入的只有2项（1，2），而且全部是集中在50年代和它有绝对优势地位的人造黄油领域。

例证2.1990年，另一份麦肯锡报告仍然认为，联合利华在“重要新业务的开拓上表现落后”，部分原因是它“出色的科学基础没有得到充分的发掘”。

这也许可以归结为几点历史性的原因：

1）利华历史上把研究工作定位为提供知识而不是提供利润。“联合利华不认为自己应当直接插手研究工作，它只是认为应当对最新的科学知识有所了解”，而“科学家们并没有受到严格的控制，他们可以开展自己认为值得进行的研究工作”。这种问题在初期和在那些中央研究所更为典型，在之后的改革中，联合利华一直在努力将研发工作转变为利润导向，但这个旅途一直磕磕绊绊。“对于联合利华在实现‘会带来利润的创新’上的困难，改正它要比发现它更难”，从上文中两个相隔18年却调门相似的麦肯锡报告中可见一斑。

2）利华研发和营销的链接一直较弱。第一，两者之间缺乏制度性的链接。研究部门负责知识创造，营运部门负责运用这些知识进行新产品开发和营销。而这两者之间，起初“并没有一个制度化的机制把创新概念从研究部门转移到营运公司”。后来，利华进行了一些改革，建立研发经理和产品领域经理，但他们所起的作用在之后的许多项目（比如风信子项目）中被证实并不有效。第二，不同部门之间缺乏沟通和信任，且利华企业文化中的“民主”特质使得没有强势部门可以压下争论（宝洁向来被利华看做专制的典范）。1973年的一篇关于利华的文章中写道：“即使在管理层中，关于新想法的沟通也可能因为内部的对立而被推迟或阻碍。在管理层之间，新产品的构想可能变成了争地盘的秘密武器”。举例：早在加酶洗衣粉进入市场之前很久，联合利华的研究人员就已经发现了酶能带来的好处（去处蛋白质造成的污渍），但“传闻说”联合利华在营销人员的反对下放弃了含酶产品的研究，因为”后者觉得没有人需要这些产品“。不过，“他们首先考虑的是加酶洗衣粉对现有产品的影响问题”。最后，利华被迫对竞争对手的成功做出被动的回应。

3）利华对消费者需求的探知缺乏能力和重视。“联合利华总是认定，在它开发出一个新技术之后，就会有一个相应的现成的市场。它无法摆脱的一种想法是，消费者会原意购买它的所有创新产品。联合利华甚至不觉得有了解消费者看法的必要。”利华很多创新的失败可以说都源自于这种偏见和相关能力的缺乏。70年代初，联合利华的一个长保质期酸奶项目为例，利华把注意力放到了冷柜战略（分销渠道控制）和生产长保质期产品所需要的技术上面，而不是去观察消费者想要什么，并且去探索这种需求的办法。项目惨败之后，利华才意识到，原来消费者所需要的并不是一种可以在超市里保存很长时间（并有可能已经保存了很长时间）的酸奶，而只是一种新鲜的酸奶。虽然联合利华曾有自己专业的市场调查公司并投入了大量的预算，但似乎它们的精力都放到了宏观上。

4）利华向来缺乏一个好的项目筛选体系。其相当于CEO的特别委员会对项目的影响能力在开发初期最为强大，但他们一般在后期才会插手，在这之前，往往大量的资源已经投入，巨额资金石沉大海。 不过值得一提的是，利华在1993年开始在收购的旁氏公司采取“创新漏斗”模式，以为过滤新想法和新项目提供了一个清晰的框架，并在此基础上在1997年正式建立的全公司的“创新流程管理”模式。

5） 最后一点，利华是一个相当封闭的公司，“他们怀疑与其他公司合作的作用”，这使得他们并不会和外部的创新来源——比如有很强能力的供应商——进行有效的沟通。这与宝洁公开宣称要通过C+D使得50%的创新来自公司外部形成了鲜明的对比。

有必要说明的一点是：《再造联合利华》这本书的主要部分著于1998年，作者也仅有权接触了1990年之前的公司内部资料，所以这里提到的利华1998年之前的状态，完全不能代表10年之后现在的情况。而且我个人的观点是，这十年里，利华在创新管理和新产品研发上，已经取得了非常出色的进步。

在这里，关于联合利华的今生，由于信息的缺乏和敏感性，就不再多话。

它的前世，却是一个很有意思的故事，倒可以翻一翻，做为无聊时的谈资。

最近在豆瓣上很活跃，其一是和凯西西同学一块儿做了个PG图书馆-即读书小组，供在北京的同事一起分享图书资源和心得，这个已经利用某先进包装技术在六楼餐厅公告牌进行了宣传，这里就不再多说了。

我要在这里做个广告的，是下面一个刚刚建立的小组，正如致辞中所言，它的目的是建立一个新产品研发的同行共同交流共同分享的平台，这也是我一直以来的一个梦想。

废话不再多说，欢迎大家参与（这是一个开放的小组，注册豆瓣后即可加入），敬请捧场~

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【一直在看一些经济学的书，有些感想怕忘了就综合了写下来，正好组织说申请书交了许久，该交思想报告啦……拿过去居然还成！只不过还得往纸上抄。唉，电子时代了，党也要与时俱进啊。不过话又说回来，好久没有写字了，正好熟悉一下笔尖划过纸张的感觉。
诸位感兴趣的欢迎过来拍砖！也请各位看官理解，这个信仰多元张扬个性的时代，一个饱受美帝剥削的80后无产阶级小杂兵有点共产主义的追求还是相当正当的。之后还有六七篇，现在也初步定好了主题和结构，慢慢写了放上来。
BTW：我觉得老马深刻是深刻，不过实在是太太太罗嗦了-..-b，我更偏好恩格斯语言里那种愤青的风格^_^】

以下为正文

这篇思想汇报主要是我学习马克思主义经济学的一些感想和对西方经济学的批判。

做为一名工科出身的研发人员，我对经济完全是门外汉。近来逐渐对经济学的书籍感兴趣，大略是出于好奇-这个资本主义占统治地位的世界，是依据什么规则运转的？资本令人眼花缭乱的流动，又有着什么内在的样式和历史的沿袭？像我这样的人们，又是处在一个什么样的社会位置？我是带着这些问题进入经济学的世界的，而马克思的资本论，正是我的敲门砖和引路人。
在资本论之前，我大略接触过西方经济学，但一番阅读之后，对其供求理论和边际效用等原理很是迷惑——这两个基本原理在逻辑上基于很多并不牢固的假设，而这些假设与我对这个工业体系的很多直观认识是冲突的。正如对于一个消费者而言，检验真理（比如“洗衣粉的好坏”）的唯一标准，不是生产商的广告，也不是它们实验室的性能测试报告，而仅仅是她家里的洗衣机。做为一个经济学的“消费者”，我检验真理的唯一标准就是我自己这几年对于这个经济的一些直觉认识。而正是这些（后详）对于西方经济学的基于直觉的怀疑，让我转向了另一种“并不主流”的经济学体系-基于劳动价值论的马克思主义经济学。经过数月的阅读，我越来越庆幸自己找到了一个正确的方向。在这里，我简单地谈一下我对于两种经济学体系的粗浅看法。因为篇幅的关系，仅集中于价格/市场机制这一点——而这点也正是两种经济学最核心和最尖锐的对立。

对马克思主义劳动价值论的一些认识

资本论的理论核心，便是劳动创造价值（即是价值！），并转移价值，旧有价值和新价值的总和做为的价值决定价格（新价值中一部分做为剩余价值转化为利润，这是另外一个主要内容了）。市场价格根据竞争条件以产品价值为中心波动。这个理论体系，是和我的实践认识相切合的。还是举洗衣粉为例。
1）包装材料(PM)，原材料(RM)以及其他辅助原料（例如电，高压气等能源）等由过去的劳动创造（整个上游供应链的工人的所用的相关劳动），其价值不仅补充了这些供应商的成本（原料价格，工人工资），也包括了他们的利润（他们工人创造的剩余价值）。这些价值经过工厂工人的劳动，全部保存在洗衣粉成品中。
2）厂房，包装线等固定资产与上同，也是过去劳动的结晶（建筑公司，机器生产商所雇用的工人），但不同的是这些会根据不同的折旧年限，一部分一部分地经过工人的劳动，保存在洗衣粉成品中（归入MOE）
3）工厂中的工人工程师与管理人员的工资，做为对劳动力成本（即维持劳动力生活，再生产，再教育等的反映在人力资源市场上的综合成本）的补偿（分类归入MOE或PSNME）。
1+2+3=生产价格，即产品出售必须能补偿的部分。
【产品的总到达成本(TDC)中，除了1+2+3，还要加上成品的物流成本(FPLC),只不过在马克思经济理论中，物流成本不作为产品内在价值的一部分，而是做为利润的扣除。】
而他们的劳动所创造的新价值，与转移到成品中的旧价值一起，成为产品的内在价值，即货架价格（SRP/ASP）的应有的决定者。但根据马克思主义经济学的价格形成理论和利润平均化理论，这个价值->价格的传导机制被流通市场和资本市场的竞争扭曲了。真实的价格形成机制是生产价格（1+2+3）再加上一个利润部分（这个理论和事实很符合！被生产某产品占用的每一单位的资本（包括洗衣粉生产商的资本和流通商的资本等所有占用部分）都会期望一定比率的回报，而这个比率由于资本市场的竞争是在不同行业趋向于平均的。这也解释了为什么各个行业的利润率-利润与售价的比值-大不相同，而各个行业的投资回报率都是大致相等的）。资本论中用很大的篇幅论证了这个投资回报率的平均化和趋于向下的趋势（随着工业的成熟和自动化，投资的增加超过了剩余价值量的增速），这和真实经验是相符合的。
而这个经过了行业间平均的利润量（被占用的全部投资x平均的利润率），是要进一步根据不同资本的比率进行分配，一部分做为流通利润（TM）交给流通环节，剩下的即使做为洗衣粉生产商的毛利(GM)。但这两个并不是最后可以做为ROI的净利-它们是要被进一步扣除：在生产商这边要扣除成品物流成本，市场开发费用(MDA), 品牌支持费用(BSA)，研发等职能部门的费用等等，在流通商那边要扣除物流成本，货场租金和雇工等。全部扣除完之后，才作为净利润或者留存或者分红。
到这里，马克思主义经济理论的核心构架-劳动价值论和平均利润规律，和我这个经济学“消费者”的直观实践认识，完美切合了。至少对于我来说，它是经得起实践拷问，并可以拿到实践中来指导资本主义生产的一个正确理论。

对西方经济学供需价格理论的一些质疑

以马克思劳动价值论做为武装，我又反过头来对让我很迷惘的西方经济学进行了反认识，许多以前朦朦胧胧中感觉不对头的东西逐渐明显起来，演化成清晰的质疑。西方经济学的一个核心基础，就是市场价格由供应和需求之间的关系决定，反过来过来价格的波动调节供需，而这个反馈会“自动”优化稀缺资源的配置，这就是所谓看不见的手的理论。以下五点，都是针对这个基础理论的：

质疑之一：供需决定价格这一理论并不符合实践中的价格形成机制。实际产品的价格，其形成的机制简单说就是成本加上利润。设计和工艺成型之后，成本这一块儿是固定的（采购议价能力能有影响但程度仅限于压低供应商的利润），且是大头；而利润这个小头，则取决于市场的竞争程度（包括竞争对手的竞争，潜在入侵者的竞争，潜在替代者的竞争，客户议价能力的竞争）。而所谓的供需暨客户议价能力，仅是影响竞争格局的五因素之一，并无法决定利润率，何况整体价格？

质疑之二：供需决定价格有其逻辑上的肤浅性。按萨缪尔森[我相当鄙视萨缪尔森，嘎嘎~]的描述，供需影响价格，价格反过来影响供需，最终使得价格稳定在一定水平上。这个经济学现象可以得出供需影响价格（或者反过来）的结论，但并不足以说明其决定性。供需可以“决定”价格波动的方向，但并不能决定这个波动的平衡点。正如风和重力的共同作用可以让水面起伏，但它们却无法决定水池里整个水面的高度一样。

质疑之三：供应对价格的影响，有其固定的理论下限。如（一）所言，那就是成本。供应量的增大，会增加需方的议价能力，从而压缩利润，压低价格，但不会使之低于成本。这就是为什么沃尔玛对于浙江小企业议价能力极高，这些小企业总还是能有几个点的利润。供应影响竞争，进而影响利润，仅此而已。

质疑之四：价格无法直接驱动供应，实际商业活动中起作用的是利润。萨缪尔森讲价格上涨会使得供应增加，也许是他不了解企业层面的决策机制——不是价格(也不是销售额)最大化，而是利润最大化（或者进一步讲是投资回报率最大化），无论是长期的，还是短期的。很难想象一个企业只是因为某种产品价格的上涨就会决定增加该产品的供应，而不管这个产品是否有利可图。尤其是在产品价格上涨是由于“成本驱动”的情况下（竞争激烈的现代买方市场，情况大多如此），这种价格的上涨往往意味着利润率的僵持/下降和投资回报率的下降，使得增加产量并不明智。况且，增加了产量就能卖的出去么？卖不出去为什么要多造？不要把企业当傻子。
价格对供应的驱动，也许仅限于在竞争缺失使得利润率价格都上升的场合。在买方市场大多数的现在，这现象并不多见。

质疑之五：价格对需求的驱动，有需求弹性这一漏洞。西方经济学注意到了这一点，但却没有承认这对于价格理论有效性的致命影响。而人们之所以对这一条深信不疑（“薄利多销”），往往是出于对总体需求和个别需求的混淆。举例来说，汰渍洗衣粉的提价会明显而确定地降低其销量而反之亦然，但洗衣粉市场的普遍提价则不会明显影响总体洗衣粉需求的大小。前者之所以有效，主要还是竞争的原因，换句话说，消费者对洗衣粉的需求对价格并不敏感，而市场对汰渍洗衣粉的需求则因为同质化导致竞争激烈的关系，对汰渍洗衣粉的价格敏感。

通过学习两种相对立的经济学理论并把他们拿到生产实践中进行检验，我深化了对马克思主义经济学正确性的认识，也认清了现代西方经济学虚伪的本质。以上为我的这一篇思想汇报，请组织考察。

张锐
2008.7.15

实在不想宅了，就顶着烈日，出去走走，看看北京那些有名的都市风景，它们或只是耳闻或是路过走马观花一望，未见真切。顺便说一句，在大太阳下长时间赶路，真是需要技术和准备地~

这次把地铁里的时间都算上，走了站了7个小时，积累了经验，磨练了意志，体验了中暑临界状态，新买阿迪的裤子与鞋也得到了初步的检验……

金融街

宣武门

奇怪建筑

为什么红旗美如画

偶爱北京天安门……

长安街，好宽啊，我觉得它应该叫长宽街……

神秘的大鸟蛋

这种色彩很科幻

怎么看起来感觉像临街商铺？

国贸二期，不小心逮到一个灰机

国贸三期（与一期）

大裤衩！

以及它的同一个梦想

另一个角度看裤衩

还有它的细节

一航楼前那个全尺寸全挂装的歼10，55，居然还没揭幕，害我白跑了一趟

一锅红糖姜汤之后，感冒已经好了不少，兄弟在这儿感谢各位关心。

虽然不再严重打喷嚏，却还是恹恹地，睡觉又睡不着。就出去散散步，逛到书店，买了几本游记攻略回来，酝酿梦里江南之旅。（顺便也弄了一本青藏线的，这是个稍远的梦想，不知什么时候才能成行）。

这次下江南计划是九月的最后一周，休上五天年假，如时间不够可考虑往那几天国庆节里延。行程还没开始安排，但大概会包括三五个古镇（周庄，同里，西塘，乌镇，南浔等十个左右的镇里选）和两三个城市（未定）。

有兴趣的，过来报名喽，还有三个月不到，大家一起做个计划。

也欢迎去过的，精于驴道的，热心的，各位，指导若干。